電通社員が教えるブログで役に立つマーケティング手法

ウェブコンテンツを担当している電通社員がコンテンツマーケティングおよびウェブマーケティングについてコラムを書いています。この考え方はブログにも応用できると思うので大事そうな部分のみを引用してみました。詳しく読みたい方は引用元をクリックしてください。 

コンテンツの企画

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コンテンツの企画で大事な3つのこと

コンテンツの企画や判断をしていく際に、何に気をつけていくとよいのか。ヒントになりそうなことを３つほどピックアップしてみました。

①what to say に価値はあるか

広告クリエーティブの世界には、昔から「what to say」（何を伝えるか）、「how to say」（どう伝えるか）、というキーフレーズがありました。

「what to say」は、「メッセージは何か」あるいは、その企画を通して「何を残すのか」「何を持ち帰ってもらうのか」というふうに言い換えられることもあります。

「how to say」（どう伝えるか）は、ストーリー、デザインやビジュアルのトーンなどメッセージを効果的に伝える演出のこと。

アイデアや企画と言ってしまうと、ついどんな物語なのか、誰が出てくるのか、どんなデザインなのか、どんな音楽なのかなど「how to say」の部分に目がいってしまいがちですが、ここに気をとられて「what to say」が置き去りにならないように気をつけなければなりません。広告と比べて表現が少し地味だったり、専門的だったり、無味乾燥に見えたとしても、「what to say」に引き付ける力があれば、届けようとした相手にきちんと届くということは、既にさまざまな事例が証明してくれています。

②広がるアイデアか

良いアイデアは広がります。だったら、こういうのはどう？こういうこともできない？と芋づる式に広がっていきます。
企画はひらめきから始まったとしても、最後はロジックで組み立てられます。

③「目的」と「とっかかり」はあるか

企画を考えるには「とっかかり」と「目的」が必要で、これが無いと企画する人たちは、依頼した人間の意図や事情を飛び越えてどこまでも遠くへ行ってしまいがちになります。

コンテンツの質

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コンテンツの「質」って、どこから生まれるのでしょう？

「質の高い」コンテンツって、どういうものなのでしょう？

人の気持ちを動かすもの、と考える人もいます。世の中を驚かせるもの、と考える人もいます。シェアされるもの、と考える人もいます。クォリティーの高い写真、動画、をイメージする人もいれば、テクノロジーを駆使した派手な仕掛けのようなものを想像する人もいます。

どれももちろん正しい話。

けれど、あまりにも当たり前すぎて忘れられがちなのが、「伝えたいことがきちんと伝わるもの」であること。日ごろの生活でもよく経験するとおり、お互いをよく知っている仲でも「伝えたいことがきちんと伝わる」のは難しいものです。

そこで、2つのポイントを紹介しています。

ポイント その1）残したいことは？

伝えたいことをきちんと伝えるには、送り手が「伝えたいこと」を明確にしておかなければなりません。このコラムもそうなのですけれど、いいこと思いついた！と思って書き始めても、きちんと伝わるようにまとまらない、ということはしょっちゅう起きます。

ポイント その2）伝わり方の計算

「伝えたいこと」を明確にすることと同じくらい重要なのが、伝わり方を計算すること。どんなコンテンツでも、「送り手の伝えたいことはなかなか受け手には伝わらない」という前提に立って企画する必要があります。時には、送り手の意図とはまったく違う解釈をされてしまうことさえあることを念頭においておかなければなりません。

コンテンツのPDCA

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コンテンツのPDCAって、どう考えればよいのだろう

アクセスが多いコンテンツが良いコンテンツつまり良い企画、という感じがなんとなくしてしまうのですが、そうとは限りません。アクセスが多くても直帰率が高ければタイトルで釣っているだけかもしれません。

ではどう考えていけばよいのでしょう。
少し分かってきたことをご紹介したいと思います。

①自分たちは何がやりたいのか

ひとつは、当たり前のことなのですけれど自分たちが何をやりたいのか。何を実現したいのか。目指すことがないと出てきた数字もコンテンツそのものも評価できない、ということです。

②指標と目標は違う

指標は、判断基準、物差しのこと。目標は達成すべきゴールのこと。実は違うものです。

③企画の改善の仕方が分かる

恐らくもっとも難しいのは、出てきた評価を次の「企画に生かす」ことではないでしょうか。テーマ、トーン、コンテクスト、タイトル。それぞれの要素を狙いたい目的に合わせてコントロールできること。そして企画の中にある骨組みと演出、つまりロジックとアートの部分を切り離して見ることができること。さらには優秀なデザイナーのように、アートの部分もロジックで整理できていれば改善方法の幅は広がります。

数字とロジックで追い込んでいくと、コンテンツはどうしても人の心に届きにくくなっていく側面があります。理系体質の方には気持ち悪いかもしれませんが、ときには少し寛容に構えて、見る人を楽しませることに徹する。最低限のポイントだけ踏まえていればよいと割り切って、あとは、つくり手が直感的に「欲しい」「楽しい」「見たい」と思えるものに託してみる。そういうことも、実は必要なのだと思います。

感想

個人的には「何を残せばいいのか」「what to say」に重点を置くという考えは参考になると思いました。また、ロジックのみでは駄目と言っていましたが、実際ブログをして思うのは、確かにウェブコンテンツはロジックだけではうまく分析することができない部分も多数だと言うことです。電通社員といえども、ウェブコンテンツでは基本が大切であることを語っています。今後の参考にしていきたいと思いました。